COMUNICAZIONE: IL FEMMINISMO DIVENTA UN TREND

COMUNICAZIONE: IL FEMMINISMO DIVENTA UN TREND

Negli ultimi anni stiamo assistendo ad un cambiamento nella comunicazione della donna da parte dei media, e il femminismo sembra essere diventato un vero e proprio trend: ma cosa significa questa tendenza per le donne?

Una rappresentazione stereotipata

Nella nostra società, la donna è stata spesso rappresentata in modo univoco e stereotipato. Abbondano nei media immagini di donne sexy, di donne-ornamento e relegate a un ruolo secondario.

La donna nei mezzi d’informazione

Il Global Media Monitoring Project è un progetto che dal 1995,  riporta le rappresentazioni di genere nei mezzi di informazione a livello globale. E quel che ne risulta è poco lusinghiero per le donne.

Una ricerca, svolta tra il 2005 e il 2015, riporta come sia sui media digitali sia su quelli tradizionali le notizie riguardino principalmente gli uomini.

Inoltre, le donne consultate svolgono un ruolo che non richiede particolare competenza professionale (45%). Nel 38% dei casi vengono chiamate a parlare delle loro esperienze personali o a rappresentare l’opinione popolare (37%).

In aggiunta, sono in netta minoranza nelle notizie riguardanti la politica (16%) e l’economia (21%). Gli uomini, al contrario, oltre a rivestire il ruolo di esperti in questi ambiti (8 casi su 10), sono protagonisti assoluti delle notizie (74%).

La situazione italiana

Per quanto riguarda l’Italia, è stato il documentario Il corpo delle donne (2009) a mettere in luce il problema.

Il cortometraggio – realizzato dall’attivista femminista Lorella Zanardo – è un ritratto della rappresentazione della donna nei media del nostro paese.

La televisione ci restituisce un’immagine umiliante della figura femminile. Vista quasi esclusivamente in ottica maschile, la donna deve essere sempre perfetta e sensuale, anche in contesti che non lo richiederebbero.

Sempre oggetto e quasi mai soggetto, sembra che l’unico scopo delle donne sia quello di piacere, senza che loro stesse abbiano dei desideri o delle volontà proprie.

Femvertising: i trend dell’empowerment e della body positivity

Ultimamente, stiamo assistendo ad un cambio di tendenza. Molte aziende stanno puntando su una pubblicità di stampo femminista per vendere.

Questo tipo di comunicazione si chiama femvertising e consiste nel proporre diversi modelli di donna e non solo quello univoco e stereotipato, e spesso irraggiungibile.

Il femvertising si declina nella body positivity e nel women empowerment. Nel primo caso si parla di includere diversi canoni estetici. Nel secondo – che si ricollega al primo –  le donne vengono ritratte in ruoli che per tradizione si pensava non potessero ricoprire.

Un esempio ci viene fornito da Victoria’s Secret: il brand, spesso criticato per i corpi poco rappresentativi della realtà presentati in passerella, ha diversificato le etnie delle modelle. Inoltre, ha fatto sfilare Winnie Harlow, prima modella affetta da vitiligine.

Anche l’azienda di igiene femminile Always si colloca in questo filone. Nella campagna Like a Girl mette in evidenza come compiere  un’azione – come correre o combattere – “come una ragazza” sia visto in modo negativo, e ribalta questa visione.

Il motivo di questo cambiamento, più che dalla bontà d’animo delle aziende, dipende dalla possibilità di guadagnare dalle insicurezze che la comunicazione tradizionale ha contribuito a creare.

Infatti, la rappresentazione mediatica non resta ancorata ai mezzi di comunicazione. Bensì interagisce con la realtà ed entra nell’immaginario collettivo, condizionando le scelte e la percezione di sé.

L’effetto Skully: le conseguenze della rappresentazione del femminile

Nel 1993 la serie televisiva X-Files, con il personaggio di Scully ha introdotto un’importante novità nella rappresentazione della donna.

Scully è un medico patologo e agente speciale dell’FBI. A differenza di diversi altri personaggi femminili precedenti a lei, non riveste un ruolo tradizionale e stereotipato, ma è una scienziata, rispettata per le sue competenze.

Come dimostrato da uno studio del Geena Davis Institute on Gender in Media e di J. Walter Thompson Intelligence, la sua presenza televisiva ha avuto una forte influenza sulle donne appassionate al programma. Quest’influenza – nota come l’ “Effetto Scully” – ha portato molte ragazze a intraprendere una carriera scientifica, facendo aumentare le iscrizioni femminili alle facoltà cosiddette STEM.

Secondo lo studio il 63% delle donne che conoscono il personaggio hanno aumentato il loro interesse verso la scienza e la tecnologia. Inoltre, in chi guarda il programma la convinzione che le donne dovrebbero studiare questo tipo di  materie è molto più forte rispetto a chi non lo guarda.

Il trend a cui stiamo assistendo è dato sicuramente da un’opportunità di guadagno. Ma, al contrario di quanto avveniva in passato, oggi l’interesse delle aziende va di pari passo con quello delle donne. E forse è giusto considerare il risultato più che i motivi che guidano i brand se questo porta ad un mondo con più Scully. Un mondo in cui le donne possano sviluppare appieno le proprie potenzialità, senza restare intrappolate in uno stereotipo.

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Ilaria Elena Gianni
Articoli dell'Autore / Ilaria Elena Gianni