il mercato della moda cinese
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Cosa succede al mercato della moda se la Cina riscopre il suo nazionalismo

Il mercato della moda cinese salva il destino di molti marchi ma il nazionalismo ritrovato mette in discussione le logiche produttive della moda

La Cina è sempre stata croce e delizia del mondo Occidentale. Quando si parla di Cina, soprattutto in relazione alla moda, siamo tutti pronti ad esprimere giudizi. C’è chi la condanna senza troppe remore, chi la guarda come paradiso del profitto e chi semplicemente ne ignora la questione ma ne indossa gli abiti. Emblema dell’eterna lotta tra gli interessi dei produttori e i vantaggi (o gli svantaggi) dei consumatori. Tra chi grida allo scandalo del cotone dello Xinjiang e alle scarse normative per la tutela dell’ambiente e dei lavoratori e chi, invece, la guarda come miniera di soldi, adesso è giunto il momento di guardare a questa nazione in una prospettiva meno deterministica e più critica.

Se prima della pandemia la Cina aveva un ruolo prevalentemente produttivo -almeno ad uno sguardo superficiale del mondo occidentale- dopo è stato sotto gli occhi di tutti che, oltre ad essere il primo polo produttivo per molti marchi internazionali (del lusso e non), ha anche un ruolo fondamentale nel consumo di beni di moda. A dimostrazione di ciò, con la chiusura delle frontiere e i primi lockdown le boutique delle metropoli hanno fortemente risentito dell’assenza del turismo da shopping di cui gli asiatici erano i principali fautori.

La Cina post pandemica traina il mercato del lusso

Passato il peggio, la Cina è stata la prima nazione a tentare la ripresa e il revenge spending teorizzato dagli economisti non si è fatto attendere. Infatti, hanno sorpreso la vendite record in una boutique Hermès che, alla riapertura, in un solo giorno ha fatturato 2,5 milioni di euro. Per il gruppo francese del lusso LVMH, l’Asia e principalmente la Cina, ha rappresentato il 36% delle vendite totali al 30 settembre 2021, registrando un +5% rispetto al 2019. Qui si è altresì riscontrata la più forte crescita organica del gruppo nel trimestre: +26% rispetto allo stesso periodo nel 2019, contro il +22% degli Stati Uniti e il -6% di Giappone ed Europa.

La moda Occidentale dovrà imparare a cavarsela senza la Cina?

La Cina è tradizionalmente la sede centrale della manodopera di marchi come H&M, Benetton, Nike, Hugo Boss, Inditex e K-Way, i quali hanno sfruttato una rete di terzisti per produrre ingenti quantità di prodotti a costi contenuti. La pandemia ha portato ad una quasi totale chiusura del mercato cinese e una sempre crescente difficoltà di trasporto e reperimento di materie prime.

Così, molte aziende -tra cui BasicNet di Marco Boglione– si sono ritrovate a dover ripensare alle dinamiche produttive per aggirare l’aumento dei costi e le difficoltà logistiche, facendo ben sperare su un nuovo approccio nearshore. Inoltre, i marchi aldilà del Pacifico hanno dovuto fronteggiare -senza grandi risultati- il dominio incontrastato degli e-commerce locali, leader nella logistica transoceanica. Di fatto, son venuti al pettine i nodi di un sistema produttivo che ha fatto la fortuna di tantissimi marchi negli ultimi trent’anni ma che ora si è rivelato in tutta la sua inidoneità.

Oasi di guadagno nel deserto della crisi pandemica. Il mercato cinese ha salvato le sorti di molte aziende, garantendo prima una produzione a prezzi competitivi, poi un fatturato minimo per rimanere a galla durante la pandemia. Questa evenienza ha sollevato un ulteriore questione: i brand di moda, possono cavarsela senza contare sul mercato cinese? La risposta, momentaneamente, sembrerebbe essere più che negativa.

Alla Cina piace il saper-fare italiano: i dati dell’export

Parallelamente, tranquillizzano i dati dell’export della moda italiana. Il savoir faire italiano continua a fare breccia. Secondo il Rapporto della Fondazione Italia-Cina, sono in raddoppio rispetto al 2020. Le vendite italiane a Pechino del settore tessile hanno sfiorato il 35%, superando i primati della Francia e della Germania. Attualmente solo la Cina copre un terzo del fatturato globale del mercato del lusso. Secondo un’analisi di Global Data, entro il 2023 diventerà il più grande mercato dell’abbigliamento. Perderanno invece terreno i mercati più maturi come quello degli Stati Uniti.

Come il mercato cinese influenza la moda

La crisi immobiliare ed energetica che sta colpendo la Cina ha comportato una drastico aumento dei prezzi del tessile. La mancanza di materie prime si è tradotta in un inevitabile approvvigionamento più costoso per i marchi che fin ora si sono riforniti in Cina. Allo stesso modo, come evidenza del rapporto strettamente proporzionale tra il mercato cinese e quello della moda mondiale, nell’ultimo anno si sono registrati tre grandi stop alla crescita del fatturato complessivo.

Il primo a luglio, mese in cui la Cina è stata colpita dalla variante Delta del virus; il secondo quando il presidente Xi Jinping ha parlato della necessità di tassare i beni di lusso per favorire l’uniformità sociale e il riequilibrio dei redditi. A queste dichiarazioni la reazione dei mercati è stato un immediato calo dei titoli di Moncler (-1,29%), Brunello Cucinelli (-5,13%), Salvatore Ferragamo (-4,91%), Tod’s (-4,45%) ma anche Kering (-8,67%), LVMH (-5,08%). Allo stesso modo, nel mese di ottobre, una brusca frenata del PIL nazionale ha visto calare del 3,5% i titoli in Borsa dei colossi Kering e LVMH.

Nick Marro, responsabile del commercio globale presso l’Economist Intelligence Unit, ha dichiarato:

«Il legame tra i prezzi alla produzione in Cina e i prezzi al consumo nei mercati occidentali è diventato particolarmente evidente negli ultimi mesi. Anche le interruzioni della catena di approvvigionamento, in termini di prezzi del trasporto marittimo e spazio nei container, stanno avendo un effetto aggravante».

Il nazionalismo come risposta alla crisi

Per il mercato della moda cinese, la pandemia ha portato con sé una nuova presa di coscienza sulla territorialità e sul potenziale di essa. I primi segni di un ritrovato nazionalismo si sono visti durante la Shanghai Fashion Week 2022, conclusasi il 16 ottobre. Città in forte espansione, Shanghai  è uno dei territori più fertili a livello globale per la sperimentazione in ambito fashion. L’ultima edizione della settimana della moda cinese ha catturato l’attenzione dei giovani cinesi. Alla Shanghai Fashion Week, l’utilizzo strategico del web, dei KOL (Key Opinion Leader) e delle passerelle aperte ai giovani designer si è rivelata una scelta vincente. Quest’ultimi mettono in scena collezioni dal respiro globale ma che rivendicano le radici natali e ciò ha permesso di catturare l’attenzione dei buyers internazionali. Per la prima volta, i designer cinesi sentono la possibilità di poter fare moda senza trasferirsi all’estero.

I presupposti dell’espansione di mercato

I negozi-distretto: un nuovo modo di concepire il retail

L’esplosione di talenti creativi a Shanghai è stata accompagnata dallo sviluppo altrettanto florido di negozi multimarca. In particolare- grazie anche ai viaggi esclusivamente nazionali- molti brand di moda hanno progettato dei negozi multi-esperienziali. Questi negozi sono pensati in relazione alle esigenze specifiche dell’acquirente e del quartiere in cui si trova. In merito, sono nati nuovi distretti commerciali.

«I marchi sono sempre alla ricerca di modi nuovi per interagire con il cliente», ha affermato Chloe Reuter, partner fondatore di Gusto Luxe . «Questo è ancora più vero in Cina, uno dei mercati più eccitanti e competitivi al mondo per i marchi di lusso. Pertanto, avere dei pop-up in luoghi inaspettati innesca l’effetto sorpresa e ne aumento il valore».

La crescita della classe media e il potere d’acquisto dei più giovani

Ciò che sta alla base di un tale mercato in fermento dipende principalmente da nuovi assetti economici e strutturali della nazione. In primis, la crescita della classe media e del potere di acquisto anche dei più giovani tra Millennial e GenZ. Nell’ultimo decennio, la Cina conta circa 70 milioni di nuovi ricchi -e quindi di potenziali consumatori di beni di lusso- che presentano nuove esigenze in termini di qualità e  presentazione dei prodotti. Soprattutto i consumatori più giovani, ricercano le edizioni limitate e lo storytelling. Non è dunque un caso se marchi come Ralph Lauren aprono boutique-caffé o se altri marchi come Fendi e Versace, che stanno scommettendo l’all-in in Cina creino delle capsule collection esclusive in edizione limitata.

In secondo luogo la nuova politica delle nascite dà il via libera al terzo figlio. Una mossa che amplifica le potenzialità del mercato dell’abbigliamento per bambini e intensifica la concorrenza. Si stima che entro il 2025 il mercato dell’abbigliamento per bambini raggiungerà i 66,72 miliardi di dollari. Tra le tante, la holding finanziaria giapponese Softbank, investitore di Alibaba e Focus Media, ha recentemente investito 160 milioni di dollari in Patpat, un rivenditore di articoli per la maternità e per bambini.

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